La fiducia verso i sistemi
La fiducia (trust) è un aspetto molto studiato in campo scientifico con importanti applicazioni nel marketing e nella vendita. In molti ritengono che la fiducia sia una relazione fra persone, più specificatamente la fiducia può essere definita come l’intenzione, più o meno esplicita, di un individuo di rendersi vulnerabile verso un altro sulla base dell’aspettativa di un ritorno a seguito di una o più azioni altrui.
Tuttavia, in ambito scientifico, si sta affermando sempre di più la convinzione che l’essere umano possa provare fiducia verso i sistemi interattivi e gli artefatti (Trust Toward Systems) indipendentemente dal livello di smartness del sistema. Tale convinzione sta portando ad una revisione del concetto di esperienza d’uso, in cui la fiducia verso l’altro da sé potrebbe giocare un ruolo fondamentale nelle interazioni umane o con enti artificiali, anche prima dell’uso (esperienza anticipata).
È abbastanza noto, per esempio, che di fiducia si parli molto quando ci si riferisce a sistemi come l’intelligenza artificiale o alle automobili con guida autonoma. È evidente, infatti, che in questo specifico contesto la fiducia sia un elemento chiave per l’esperienza dell’utente che si deve confrontare con una tecnologia dotata di un’intenzionalità (programmata) che si può ritenere a tutti gli effetti un’intelligenza altrui. È altrettanto noto che la fiducia è un elemento caratterizzante nel processo di interazione nel caso di transazioni economiche online, o nella sicurezza dei dati. In questo contesto, l’utente ripone la propria fiducia nella capacità di colui che crea e mantiene il sistema di non far accedere ad altri i propri dati. Quindi sebbene questo avvenga tramite un processo di mediazione che si gioca sull’interfaccia, l’utente ripone la propria fiducia verso lo sviluppatore del sistema piuttosto che verso la tecnologia. Ovvero, l’utente assume che il sistema sia stato progettando secondo certi criteri di qualità. Per esempio, nel caso degli acquisti online l’utilizzo del protocollo https è un modo per comunicare(rendere visibile) sicurezza ed ispirare fiducia all’utente durante l’inserimento di dati estremamente sensibili.
In tutti questi casi la fiducia è verso l’altro da sé, ovvero verso chi ha sviluppato il sistema. Tuttavia l’utente può giudicare lo sviluppatore e sostanziare la propria fiducia, solo osservando e giudicando il sistema stesso anche prima di utilizzarlo. Per fare un esempio banale, un sito internet che non utilizza un protocollo https o che si presenta esteticamente bizzarro potrebbe suscitare un basso livello di fiducia da parte degli utenti, i quali avrebbero qualche reticenza nell’inserire i dati della propria carta di credito. Si potrebbe sostenere (ma questa è una posizione dell’autore di questo testo che richiede ulteriore analisi empiriche) che la fiducia dell’utente è in forte relazione con le caratteristiche del sistema e che la valutazione di queste caratteristiche da parte dell’utente è un mezzo implicito per giudicare se colui che ha sviluppato il prodotto è degno o meno di fiducia o se addirittura voglia imbrogliare l’utente. Sebbene questa tesi, ovvero che il sistema e la sua interfaccia sono un mediatore della fiducia fra l’utente e lo sviluppatore, sia tutta da dimostrare, a livello teorico, questa ipotesi sembra reggere in base a quello che altri ricercatori hanno potuto dimostrare rispetto alla fiducia verso i sistemi.
Cosa sappiamo della fiducia verso i sistemi
Quello che sappiamo sulla fiducia verso i sistemi tecnologici in base a precedenti ricerche può essere sintetizzato nei seguenti sei punti:
- La fiducia verso i sistemi è influenzata da fattori differenti rispetto alla fiducia fra esseri umani.
- Cambia generalmente in base alle esperienze pregresse con specifiche tecnologie ed ha effetti sulla nostra fiducia verso le tecnologie in generale. Ovvero, l’esperienza d’uso di un prodotto specifico, per esempio uno smartphone, cambia la nostra fiducia (positivamente o negativamente) verso quello smartphone ed il suo brand. Tuttavia, questa esperienza influenza la nostra fiducia prima dell’uso verso tutti i prodotti con funzioni simili, ovvero verso tutta quella classe di prodotti (smartphone) che pensiamo, spesso erroneamente, di poter comparare e giudicare in base alle nostre conoscenze pregresse.
- La nostra fiducia verso le tecnologie, sia essa positiva o negativa, si costruisce durante l’esposizione ai prodotti interattivi. Durante il corso della nostra vita siamo esposti a molteplici prodotti, servizi e interfacce, ed impariamo a riconoscere elementi e funzioni che riteniamo più o meno idonei. In questo senso il riconoscimento di ciò che è affidabile, in quanto suscita fiducia, è basato su euristiche apprese tramite l’esperienza che ci guidano nel giudicare un prodotto anche prima dell’uso.
- La fiducia verso i sistemi tecnologici è fortemente correlata alla qualità percepita, in termini di estetica, funzionalità del design, utilità e valore percepito del prodotto.
- Gli sviluppatori di sistemi possono progettare il prodotto in modo da suscitare la fiducia dell’utente.
- La fiducia dell’utente può essere mal riposta e ingannata dal design del prodotto e dalle sue funzioni, quando il sistema è stato progettato (volontariamente o meno) per apparire affidabile quando in realtà non lo è o lo è solo parzialmente.
Occorre chiarire che il fatto che la fiducia possa essere progettata è insieme un vantaggio ed uno svantaggio. Infatti, ci sono molti modi per convincere e rafforzare il senso di controllo dell’utente rispetto alle azioni in un sistema che possono positivamente aumentare il suo livello di fiducia e di esperienza interattiva. Tuttavia, il fatto che qualcosa possa essere manipolato apre l’opportunità all’inganno e al raggiro dell’utente per convincerlo a fare azioni che non vuole fare al fine di ricavarne un profitto o un vantaggio e qui entriamo nel territorio dei dark patterns.
Via Pinterest: Bruno Mangyoku
Progettare la fiducia in modo positivo e manipolazione della fiducia
Progettare per la fiducia (Designing for trust) significa fare lo sforzo di progettare il sistema tenendo presente che certi elementi qualitativi, per esempio l’estetica del design o certe funzioni o opzioni, sono ritenuti dagli utenti componenti essenziali per avere fiducia, per cui la qualità percepita e di interazione gioca un ruolo essenziale nell’esperienza d’uso e nella formazione del senso di fiducia degli utenti. Elementi essenziali per la costruzione della fiducia sono, inoltre, la possibilità di avere informazioni chiare rispetto ai servizi offerti, i loro costi, le modalità di sottoscrizione e di disiscrizione ecc. Tutti questi elementi se ben disegnati e progettati offrono la garanzia all’utente, fin dal primo accesso o prima dell’iscrizione, di utilizzare un prodotto che sembra affidabile, sicuro, usabile ecc.
Tuttavia, l’estetica e il buon design possono essere messi al servizio di scopi meno nobili (dark patterns) così un sistema può apparire ben fatto sia esteticamente che funzionalmente (usabilità) ed offrire apparentemente tutte le opzioni o servizi che si cercavano, salvo poi scoprire, durante l’utilizzo, che il sistema ha lacune ben nascoste ma percepibili o che certe funzionalità (magari proprio quelle che cercavamo e che ci hanno indotto all’uso) sono meno sviluppate rispetto alle attese. In altri casi, addirittura, il sistema acquistato o il servizio sottoscritto potrebbero essere stati programmati per ingannare l’utente ed indurlo, per esempio, a fare acquisti non desiderati, attivando rinnovi automatici o passando dati personali ad altre entità senza chiedere un consenso esplicito o visibile.
Cosa non sappiamo ancora della fiducia e cosa stiamo imparando
Molto è stato fatto per misurare ed indagare la fiducia dopo e durante l’uso, tuttavia, ancora non conosciamo bene il ruolo della fiducia prima dell’uso di nuove tecnologie e come questa influisca sulle nostre scelte ed attese, che rappresentano elementi essenziali dell’esperienza utente secondo lo standard internazionale ISO 9241-210.
Mentre dal lato della fiducia fra esseri umani sappiamo che le persone hanno un meccanismo cognitivo, sebbene limitato, che permette di riconoscere ed escludere persone che potenzialmente possono essere ingannevoli, ancora prima che avvenga uno scambio, non è ancora noto se questo meccanismo possa essere utile anche per individuare, prima dell’uso, sistemi (tecnologie, prodotti, servizi) ingannevoli o potenzialmente ingannevoli.
Quello che stiamo portando avanti alla University of Twente, nei Paesi Bassi, insieme all’Imperial College di Londra e all’Università degli Studi di Perugia è un intenso processo di ricerca che spera di individuare i meccanismi di fiducia prima dell’uso delle tecnologie e il ruolo di questi meccanismi nel processo di esperienza dell’utente, con particolare riferimento a tecnologie mediche che possono essere utilizzate a casa da utenti poco esperti, come test diagnostici o strumenti di monitoraggio del proprio stato di salute.
Quello che abbiamo appreso fino ad ora, con una serie di studi pilota su piccoli campioni, può essere sintetizzato in tre punti:
- L’apparenza è un’euristica potente. L’apparenza di un sistema, intesa non solo come aspetto estetico, ma la riconoscibilità delle funzioni, dei comandi o di certe modalità d’uso note agli utenti è un forte induttore della fiducia anche in esperti professionisti (clinici e infermieri). Riconoscere certi elementi o funzioni, che sono importanti per l’obiettivo (per esempio un’analisi diagnostica), all’interno di un design esteticamente piacevole favorisce lo sviluppo, anche prima dell’uso, di un certo livello di fiducia. Ovvero, se lo riconosco posso fidarmi.
- Gli utenti sono consapevoli che l’apparenza inganna. Gli utenti dopo aver indicato tra un gruppo di prodotti medici con funzioni e design con scopi simili, il prodotto verso cui hanno più fiducia in base all’apparenza, richiedono maggiori informazioni sul prodotto per confermare o meno che la loro fiducia, basata solo su ciò che hanno potuto vedere senza toccare, è stata ben riposta. Questo avviene indipendentemente dalle competenze pregresse degli utenti, siano essi professionisti nel campo medico o utenti inesperti. Inoltre, è emerso che se gli utenti hanno accesso a maggiori informazioni tecniche su un prodotto prima dell’uso questi tendono ad utilizzare le informazioni come fonte primaria per giudicare e scegliere il prodotto con le migliori caratteristiche tecnicheOvvero, l’apparenza è meno rilevante delle informazioni sulle specifiche di un prodotto.
- Individuazione della tecnologia ingannevole.Potrebbe esserci un meccanismo che permette di individuare il peggiore fra le possibili tecnologie in una comparazione, come avviene negli scambi tra individui. Sempre nel caso di una comparazione tra prodotti simili, indicazioni su un campione di circa dieci utenti senza alcuna esperienza sulle tecnologie mediche sembrano suggerire che mentre si conferma che la scelta del prodotto migliore richiede continue conferme tramite informazioni sulle specifiche tecniche del prodotto, mentre per quanto riguarda l’identificazione del prodotto ingannevole, sembra (ma è tutto da confermare) che gli utenti siano in grado di riconoscere di cosa non fidarsi sin dal primo sguardo. Ovviamente solo dopo aver avuto la possibilità di utilizzare un prodotto gli utenti possono avere la conferma di aver ben riposto la loro fiducia. Ovvero, probabilmente sappiamo di cosa non fidarci ma non siamo sicuri di cosa fidarci.
Conclusioni
Il tema della fiducia prima dell’uso è centrale soprattutto, ma non solo, nel campo medico in cui il paradigma si sta spostando dalla cura centralizzata negli ospedali alla diagnostica e sensoristica diffusa. Molto ci sarà da discutere in futuro sul tema della fiducia soprattutto quando le intelligenze artificiali cominceranno ad essere competitori decisionali nelle nostre scelte operative o quando dovremo affidarci ad una vettura autonoma. Inoltre, il tema della fiducia ha delle rilevanti implicazione sul piano etico ed economico. Infatti, se è vero come sembra, che la perdita di fiducia da parte degli utenti verso un prodotto che li ha delusi (o peggio ingannati) può portare ad una mancanza di fiducia non solo verso quel prodotto e il suo brand ma anche verso tutti i prodotti che per settore, design o funzioni e caratteristiche sono percepiti come simili, questo può portare ad una cascata di conseguenze per tutto il mercato.
Quello che intendiamo dire è che le violazioni, volontarie o involontarie, della fiducia degli utenti da parte di uno sviluppatore o di un’azienda riguardano tutti gli operatori del settore, anche quelli che progettano i propri sistemi in maniera accurata e senza intenti malevoli, perché inficiano la fiducia degli utenti verso tutte le tecnologie similari. In questo senso la tutela e la cura da parte degli sviluppatori di sistemi non dovrebbe essere rivolta solo ai propri utenti, ma agli utenti in generale, premurandosi di stabilire a livello nazionale ed internazionale buone pratiche di design e normative per tutelare la fiducia degli utenti.
Per stabilire queste pratiche è tuttavia prima necessario indagare e comprendere a fondo i meccanismi della fiducia. Il nostro lavoro preliminare è solamente indicativo. Tuttavia, questi risultati iniziali ci permetteranno presto di cominciare una ricerca su scala internazionale per investigare i meccanismi di fiducia prima dell’uso verso le tecnologie. Ci vorrà tempo e pazienza, e voi sarete i primi a sapere i risultati. Abbiate fiducia!