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Dark Patterns: conoscere e beffare l’utente

Guido Martini
Dark Patterns

“Perché continuo a ricevere quella newsletter da cui pensavo di essermi disiscritto?”

“Come mai abbiamo iniziato a pagare il servizio che era in prova gratuita?”

“Perché ricevo tutte quelle notifiche sulle attività di altre persone?”

“Come mai il prezzo finale del carrello è più alto di quello che pensavo?”

Se vi siete posti almeno una di queste domande (e la lista potrebbe essere ben più lunga) probabilmente siete stati anche voi vittime di un dark pattern.

Recentemente ho avuto il piacere di essere invitato a parlare di dark patterns da Carlo Frinolli – CEO e co-founder di NOIS3 – che mi ha chiesto di condividere un mio intervento sull’argomento in occasione del World Usability Day Rome (quinta edizione del WUD nella capitale italiana) che quest’anno era dedicato ad esplorare il tema delicato ed estremamente attuale del Design for Good or Evil e delle implicazioni etiche e sociali della progettazione.

In quanto designer il tema dei dark patterns mi sta particolarmente a cuore, perché li ritengo una delle manifestazioni più spudorate di una progettazione malevola, dove gli obiettivi di business prevalgono su quelle che sono le necessità dell’utente (anche a costo di ingannarlo), laddove invece lo scopo del design dovrebbe essere quello di progettare prodotti e servizi che offrano un valore reale e un’esperienza ottimale a chi li utilizza.

Per iniziare a (ri)conoscere i dark patterns però è importante prima di tutto capire di che tipologia di soluzioni progettuali stiamo parlando, per non confonderli con quelli che sono “solamente” errori frutto di una cattiva progettazione. Infatti accade spesso – purtroppo – di imbattersi in servizi e prodotti mal progettati, sia in ambito digitale che analogico, e per quanto le cause di un cattivo design possano essere molteplici, a mio avviso possiamo individuare alcuni vizi capitali che ne sono la causa, primi fra tutti l’ignorare i principi di usabilità e il progettare partendo da assunti (piuttosto che da reali esigenze e bisogni delle persone per le quali stiamo progettando).

Ma al contrario del cattivo design i dark patterns non sono frutto di incompetenza bensì sono accuratamente progettati e implementati per sfruttare dei principi di percezione, dei bias cognitivi, dei modelli mentali, delle abitudini con lo scopo di perseguire unicamente degli obiettivi di business a discapito di quelli che sono gli interessi, le necessità e la volontà degli utenti.

In poche parole sono tutte quelle soluzioni di progettazione mirate a ingannare, manipolare, l’utente per portarlo a compiere azioni che non era intenzionato a fare.

Per dare un po’ di contesto storico è interessante sapere che il termine dark patterns è stato introdotto nel 2010 dall’UX designer Harry Brignull, che ha iniziato a catalogarli sul sito darkpatterns.org attraverso una raccolta di esempi (tutt’ora in continuo aggiornamento) che ne descrivono le dinamiche e gli effetti. Il lavoro di Brignull documenta come queste soluzioni ingannevoli siano molto più diffuse di quanto ci si possa aspettare.

Sono infatti impiegate in moltissimi contesti e mercati, e se in modo un po’ ingenuo potevamo pensare che solo realtà di piccole dimensioni dovessero ricorrere a stratagemmi simili per accrescere il numero dei propri utenti o incrementare le entrate, dagli esempi raccolti ci rendiamo subito conto di come i dark patterns non siano disdegnati neanche da grandi aziende quali Amazon, Microsoft, Facebook e moltissime altre.

Per quanto il tema sia particolarmente attuale, i dark patterns non sono nati da poco, ma con forme e complessità differenti sono utilizzati nel web da moltissimo tempo. Il loro uso infatti è aumentato lentamente ma in modo costante e, per quanto all’inizio fossero più evidenti e spudorati, col passare del tempo sono diventati molto più subdoli e “raffinati”, finendo per essere delle trappole ben progettate anche per gli utenti più esperti.

Esistono naturalmente specifiche differenze fra i vari dark patterns che li rendono persuasivi in base a particolari principi di percezione visiva, determinati contesti d’uso e tipologie di utente, ma a mio avviso, pur con le loro specificità, sono quasi tutti accomunabili da due concetti chiave che possiamo considerare come meccanismi di base su cui si fonda spesso la loro efficacia.

Il primo concetto è che la maggior parte delle persone non legge i contenutidi una pagina web o di una interfaccia, ma tende a scorrerla velocemente ponendo attenzione solo su alcuni degli elementi presenti (solitamente più visibili) come titoli, sottotitoli, testi in grassetto, bottoni. Spesso quindi, i dark patterns funzionano perché sfruttano – e incentivano con specifiche soluzioni di design – questa mancanza di attenzione degli utenti, portandoli a prendere decisioni che non sono nel loro interesse.

Dark Patterns_Shoes

In questa schermata di un e-commerce viene posto l’accento sul bottone verde che segue le informazioni sul prodotto. Il bottone permette di proseguire l’acquisto ma con l’aggiunta (ad un costo extra) di una assicurazione. Ad un utente poco attento è facile che sfugga l’opzione sulla sinistra che permette di proseguire senza il costo aggiuntivo (e che è oltretutto disegnata in modo da sembrare un bottone che riporta indietro nella navigazione).

Il secondo concetto è che come esseri umani siamo abitudinari. La nostra mente infatti tende ad un risparmio cognitivo per non dover ogni volta impiegare energie e tempo ad apprendere come funziona qualcosa che già conosciamo. Se, ad esempio, abbiamo imparato a utilizzare una interfaccia (e ad aspettarci che si comporti in un certo modo quando ci interagiamo), ogni volta che ci imbatteremo in una interfaccia simile tenderemo istintivamente a interagirci nella stessa maniera e ad aspettarci che il suo funzionamento sia quello che conosciamo. Questa tipologia di processo mentale è un espediente che ci permette di interpretare velocemente la realtà che abbiamo di fronte e di prendere decisioni in poco tempo. Questo però può anche comportare situazioni in cui compiamo delle scelte o eseguiamo delle azioni in modo impulsivo ed è proprio su questo che alcuni dark patterns si basano e riescono ad essere terribilmente efficaci.

Dark Patterns_Google

In questo esempio preso da una schermata di login, il checkbox sotto alle credenziali viene usato per far iscrivere l’utente alle comunicazioni da parte dell’azienda, mentre di solito viene impiegato per scegliere di memorizzare i dati di login.

A questi due meccanismi di base, come dicevo, si sommano spesso altre soluzioni di progettazione particolarmente efficaci in certi contesi o tipologie di interazione, che indirizzano l’utente verso una azione guidata. Infatti possiamo trovare elementi di UI disegnati per attirare l’attenzione verso specifiche opzioni, cosi come altri sapientemente nascosti per limitare o forzare alcune scelte, senza escludere un uso malevolo di testi formulati in modo da far sentire l’utente in colpa se non compie una determinata scelta.

Tutti questi patterns malevoli sono evidentemente contrari a una qualunque forma di design for good e ai principi di una corretta progettazione human centered, quali inclusività e empatia. Il loro scopo è meramente quello di raggiungere – anche con pratiche poco etiche – degli obiettivi di business, siano essi legati a transazioni economiche o alla raccolta di dati personali degli utenti.

Per quanto possano sembrare redditizie sul momento queste soluzioni, oltre a danneggiare l’esperienza degli utenti nell’utilizzo di un determinato prodotto o servizio, sono alla lunga dannose anche per le società ed i brand che le impiegano. In alcuni casi il riconoscimento di alcune di queste tecniche ingannevoli ha portato aziende quali Linkedin e Ryanair a pagare ingenti multe o risarcimenti. A questo si aggiunge il danno di immagine che può colpire un brand nel momento in cui i suoi clienti non si sentano rispettati e tutelati dalle sue pratiche, danno di immagine che può portare a ingenti perdite economiche e che rende quindi poco vantaggioso sul lungo periodo l’utilizzo di un dark pattern per cercare di ottenere attraverso scorciatoie dei risultati nell’immediato.

Ciononostante, per quanto sempre più utenti stiano acquistando consapevolezza rispetto a queste tecniche e stia aumentando la sensibilità nel concedere con leggerezza i propri dati personali (ne è un esempio l’introduzione del GDPR) i dark patterns sembrano tuttora una soluzione adottata da molti, e è lecito pensare che continueremo ad imbatterci in queste trappole anche nel prossimo futuro.

Conoscere i dark patterns è comunque uno dei modi migliori per evitarli e per cercare di avere maggior controllo sulle nostre attività online.
La progettazione ingannevole infatti non è solo un insieme di tecniche fastidiose ma a volte è la punta dell’iceberg di più profonde e non etiche strategie di business che possono diventare dannose per gli utenti (sia a livello economico che di privacy).

Personalmente credo che come designers abbiamo il dovere di opporci a certe pratiche, anche quando nascono da specifiche richieste dei nostri clienti.

Il nostro scopo dovrebbe essere quello di cercare di creare un valore realeper le persone che utilizzano i prodotti e i servizi su cui lavoriamo ed è nostra responsabilità creare questo valore rispettando i diritti delle persone per le quali progettiamo.


Dark Patterns Survival Kit

Ecco alcuni link utili, ricchi di esempi, per approfondire l’argomento e cercare di non farsi trovare impreparati davanti a future trappole progettuali in cui rischiamo di imbatterci.

Darkpatterns.org

Darkpatterns.uxp2.com

Evilbydesign.info

Confirmshaming.tumblr.com

Gdprhallofshame.com

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Immagine di copertina via Ian Tormo on Unsplash